Tweens

Familienmarketing Lexikon · Zielgruppen

Kinder im Alter von 8-12 Jahren, die sich zwischen Kindheit und Jugend befinden und eine besonders anspruchsvolle Marketingzielgruppe darstellen.

Wer sind Tweens?

Tweens (ein Kofferwort aus „between" und „teens") bezeichnen Kinder im Alter von ca. 8 bis 12 Jahren. Sie befinden sich in einer Übergangsphase zwischen Kindheit und Jugend - zu alt für klassisches Kindermarketing, zu jung für Teenager-Ansprache. Diese „Zwischen-Phase" macht Tweens zu einer der anspruchsvollsten, aber auch lukrativsten Zielgruppen im Familienmarketing.

Der Begriff hat sich international in der Marketingforschung etabliert, obwohl es im Deutschen kein exaktes Äquivalent gibt. In der Praxis nutzen wir bei KB&B die Altersgruppe 8-12 als Arbeitsdefinition, wobei die Grenzen fließend sind - einige Kinder sind bereits mit 7 „Tween-reif", andere erst mit 13.

Warum Tweens so wichtig für Marken sind

Tweens sind für Familienmarken aus mehreren Gründen eine Schlüsselzielgruppe:

Erste eigenständige Markenpräferenzen: In der Tween-Phase entwickeln Kinder erstmals bewusste Markenpräferenzen, die oft ein Leben lang bestehen bleiben. Die Lieblingsmarke mit 10 kann die bevorzugte Marke mit 30 sein.
Wachsendes Taschengeld: Tweens verfügen über zunehmend eigenes Budget. In Deutschland erhalten 10-Jährige durchschnittlich 18-20 Euro Taschengeld pro Monat.
Eigene digitale Geräte: 43 % der 8-12-Jährigen besitzen ein eigenes Smartphone. Damit haben sie direkten, oft unkontrollierten Zugang zu digitalen Medien und Werbung.
Starker Peer-Einfluss: In keiner Altersgruppe ist der Einfluss der Gleichaltrigen so stark wie bei Tweens. „Was die anderen haben" ist der stärkste Kauftreiber.
Hoher Eltern-Einfluss: Gleichzeitig können Tweens Eltern besonders effektiv beeinflussen, weil sie bereits argumentieren können (Importance Nagging).

Mediennutzung von Tweens

Die Mediennutzung von Tweens unterscheidet sich deutlich von jüngeren Kindern und Teenagern:

YouTube: Wichtigste Plattform - 82 % nutzen YouTube täglich. Beliebte Genres: Gaming-Content, DIY, Comedy und Challenges.
TikTok: Trotz Altersgrenze (13+) nutzen ca. 35 % der 10-12-Jährigen TikTok aktiv. Ab 11 Jahren ist TikTok oft die meistgenutzte App.
Gaming: Roblox dominiert bei jüngeren Tweens, Fortnite bei älteren. Minecraft bleibt altersübergreifend relevant.
WhatsApp: Ab ca. 10 Jahren das primäre Kommunikationstool. Gruppenchats sind entscheidend für Peer-Dynamiken.
Lineares TV: Sinkt rapide - nur noch ca. 25 % der Tweens sehen regelmäßig lineares Fernsehen.

Psychologische Besonderheiten

Tweens durchlaufen eine Phase intensiver psychologischer Entwicklung, die ihr Verhältnis zu Marken und Werbung prägt:

Identitätssuche: Tweens beginnen, eine eigene Identität zu entwickeln - und nutzen Marken als Ausdrucksmittel. Die „richtigen" Sneakers oder das „richtige" Smartphone sind Identitätsmarker.
Zugehörigkeit: Das Bedürfnis, dazuzugehören, ist in dieser Phase besonders stark. Marken, die Gemeinschaftsgefühl vermitteln, resonieren stark.
Autonomie: Tweens wollen ernst genommen und nicht wie „kleine Kinder" behandelt werden. Herablassende oder zu kindliche Kommunikation wird abgelehnt.
Werbeverständnis: Ab ca. 10 Jahren verstehen Tweens die persuasive Absicht von Werbung und entwickeln eine kritischere Haltung - was die Kommunikation anspruchsvoller macht.

KB&B-Empfehlung für Tween-Marketing

Für Tweens funktioniert weder die niedliche Ansprache für Kleinere noch die „coole" Teenager-Kommunikation. Der Schlüssel liegt in Empowerment: Tweens wollen ernst genommen werden, mitgestalten und Teil einer Community sein. Konkrete Empfehlungen:

Creator-Kooperationen mit Influencern, die Tweens tatsächlich folgen (nicht mit Erwachsenen, die „versuchen cool zu sein")
User-Generated Content und Partizipations-Formate (Challenges, Wettbewerbe)
Authentische Tonalität - weder kindisch noch altklug
Plattform-native Inhalte statt Cross-Channel-Adaptionen

FAQ

Gibt es Tweens als offizielle demografische Kategorie?
Nein, „Tweens" ist ein Marketing-Begriff, keine demografische Kategorie. In der Marktforschung werden verschiedene Altersgruppen verwendet (6-9, 10-13 etc.). KB&B nutzt Tweens als strategische Zielgruppen-Definition für die 8-12-Jährigen.

Wie testet man Kampagnen mit Tweens?
KB&B testet Tween-Kampagnen über das FACT FAMILY Panel mit spezialisierten, altersgerechten Befragungsmethoden. Wichtig: Tweens sollten nicht in Anwesenheit ihrer Eltern befragt werden, da sie sonst sozial erwünschte Antworten geben.

Welche Fehler vermeiden?
Die drei häufigsten Fehler: 1) Tweens wie Kleinkinder ansprechen, 2) Tweens wie Teenager behandeln, 3) Eltern ignorieren (die immer noch die finale Kaufentscheidung treffen).