Drei Motive auf dem Babybauch - zurückhaltende Botschaften für pragmatische Eltern.

Case Study · Humana · FMCG

Anlässlich der neuen PROBALANCE® Formel mit 5 HMO entwickelte KB&B eine Markenwert-Kampagne, die die zentralen Werte von Humana - Natürlichkeit, Expertise und Vertrauen - direkt auf dem Babybauch erlebbar macht. Drei Motive, zurückhaltende Botschaften und ein präzise getakteter digitaler Mediamix - der ursprünglich sechswöchige Flight wurde zweimal verlängert.

Herausforderung

Der Markt für Babynahrung wird von etablierten Marken mit starker wissenschaftlicher Positionierung dominiert. Humana stand mit einem geringen Marktanteil vor der Aufgabe, Aufmerksamkeit für ein bedeutendes Produktupdate zu gewinnen: die PROBALANCE® Formel mit 5 HMO (Human Milk Oligosaccharides), eine Weiterentwicklung, die die Milchnahrung noch näher an die Muttermilch bringt.

Die Zielgruppe - selbstsichere, pragmatische Eltern aus der späten Millennial- und frühen Gen-Z-Generation - sucht einen Partner auf Augenhöhe, der ihre Werte teilt. Sie reagiert skeptisch auf übertriebene Versprechen und sucht Authentizität statt Status. Die Aufgabe war entsprechend, das Produktupdate nicht als isoliertes Fakten-Update zu kommunizieren, sondern eingebettet in die Markenwerte, die diese Zielgruppe überzeugen.

Insight & Idee

Statt das Produktupdate isoliert zu bewerben, übersetzte KB&B die drei zentralen Markenwerte von Humana - Natürlichkeit, Expertise und Vertrauen - in ein greifbares Kampagnenkonzept: Jedes der drei Motive kommuniziert einen Wert über eine kindgerecht gestaltete Illustration auf einem Baby-Body, direkt dort platziert, wo Eltern ohnehin hinsehen .

Natürlich entspannt steht für den Markenwert Natürlichkeit, der sich an der natürlichen Entwicklung des Kindes orientiert - mit einem doppelten Boden: Der Titel spielt subtil darauf an, dass die Formel gut bekömmlich ist und für einen entspannten kleinen Bauch sorgt. Experten am Werk zeigt die über 70-jährige Erfahrung von Humana in der Entwicklung hochwertiger Babynahrung. Du bist das Wichtigste stellt die vertrauensvolle Beziehung zwischen Eltern, Kind und Marke in den Mittelpunkt.

Die sympathischen Sonnen-Illustrationen mit eigenen Charakterzügen - entspannt meditierend, engagiert mit Brille, liebevoll mit Herz - machen die Markenwerte emotional greifbar und schaffen die Brücke zum Produktupdate.

Umsetzung

Statt mit plakativen Werbeversprechen zu arbeiten, kommuniziert die Kampagne die Produktvorteile über drei prägnante Botschaften entsprechend der drei Markenwerte: „Auf Basis neuester wissenschaftlicher Erkenntnisse - jetzt mit 5 HMO in unseren Milchnahrungen“, „Seit über 70 Jahren entwickeln wir unsere Milchnahrung immer weiter - jetzt mit 5 HMO für euer Kind“ und „Für euer Kind geben wir jeden Tag unser Bestes - unsere Milchnahrungen jetzt mit 5 HMO“.

Die Texte bleiben bewusst zurückhaltend und vermeiden überzogene Claims - im Sinne der Positionierung von Humana als verständnisvoller Begleiter statt distanzierter Autorität.

Zum Einsatz kam eine Bandbreite an Formaten - von animierten Bewegtbild-Assets über Image Ads bis zu Carousel-Formaten -, alle mit den charakteristischen Body-Motiven. Jede Animation folgt demselben Prinzip: Zoom auf den Babybauch, Aufziehen des Logos, Aufbau der verspielten Illustration, abschließend die Produktbotschaft mit Packshot. Ihr Browser unterstützt das Video-Element nicht.

Motiv „Natürlich entspannt“ - Bewegtbild-Asset im 16:9-Format Ihr Browser unterstützt das Video-Element nicht.

Motiv „Experten am Werk“ - Bewegtbild-Asset im 16:9-Format Ihr Browser unterstützt das Video-Element nicht.

Motiv „Du bist das Wichtigste“ - Bewegtbild-Asset im 16:9-Format

Media

Die Kampagne startete mit einem sechswöchigen Media-Flight und kombinierte digitale Kanäle entlang der Funnel-Logik.

Für den Awareness-Aufbau sorgten Meta (Facebook und Instagram) mit gezielter Ansprache von Schwangeren im letzten Trimester und New Mums, YouTube mit aufmerksamkeitsstarken Video-Formaten sowie Amazon TV als vertrauensbildendes Premium-Umfeld.

Auf der Traffic-Ebene arbeiteten Meta-Traffic-Kampagnen auf die Landingpage mit Produktinformationen ein, ergänzt um Retargeting von Video-Viewer:innen und Website-Besucher:innen sowie Google DemandGen für zusätzliche qualifizierte Reichweite.

Der Mediamix setzte bewusst auf digitale Formate mit präzisem Targeting, um die sehr spitze Zielgruppe effizient zu erreichen - mit klarem Schwerpunkt auf Video, um die emotionale Botschaft zu transportieren.

Ergebnis

Die Kampagne erzielte eine deutlich überdurchschnittliche Performance: hohe Reichweite in der definierten Zielgruppe, Completion Rates bei den Video-Formaten über Prognose und Branchen-Benchmark , starke Interaktion und qualifizierte Zugriffe auf die Landingpage sowie effiziente Kosten pro Video-View durch laufende Kampagnensteuerung.

Besonders die Kombination aus kindgerechter Visualisierung und authentischer Tonalität führte zu hoher Verweildauer und positiven Engagement-Raten. Aufgrund der Performance wurde der ursprünglich auf sechs Wochen angelegte Flight zweimal verlängert .

Damit ist es gelungen, ein technisches Produktupdate in eine emotional ansprechende, authentische Markenkommunikation zu übersetzen. Die drei Motive - Natürlichkeit, Expertise und Vertrauen - bilden eine Basis, die sich für künftige Kampagnen flexibel adaptieren lässt.

Ergebnisse in Zahlen

  • 5 HMO – Neue PROBALANCE® Formel
  • 3 – Kampagnenmotive
  • 6 Wochen – Ursprünglicher Media-Flight
  • 2x – Flight verlängert
  • 70+ Jahre – Humana Expertise

Beteiligte Units

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