5 Fragen im Familienmarketing, die Unternehmen nicht aus dem Bauch heraus beantworten sollten

Malte Pingel · 2026-04-27

Fünf Fragen, die im Familienmarketing über Wirksamkeit oder Streuverlust entscheiden. KI-generiertes Editorial-Bild, keine reale Aufnahme: KB&B.

Im Kinder- und Familienmarketing werden viele Entscheidungen mit großer Sicherheit aus dem Bauch getroffen. Genau da liegt das Risiko. Malte Pingel, Head of Research bei KB&B, beschreibt fünf Fragen, an denen sich in Strategieprojekten regelmäßig zeigt, ob Familienmarketing trägt - oder an der Zielgruppe vorbeigeht.

TL;DR

Im Familienmarketing scheitern gute Ideen selten an der Kreativität - meist an einem ungenauen Bild der Zielgruppe.

Fünf Fragen entscheiden in der Praxis immer wieder, ob Strategien tragen: Wer entscheidet wirklich? Welche Argumente wirken im Alltag? Welche Unterschiede werden unterschätzt? Welche Rolle spielen Vertrauen und Gewohnheit? Und welche Kommunikation funktioniert draußen wirklich?

Familien sind keine homogene Zielgruppe. Lebensphase, Routinen und Verantwortung prägen das Verhalten stärker als demografische Kategorien.

Marktforschung ersetzt Erfahrung nicht - sie macht aus Annahmen belastbare Entscheidungsgrundlagen. Genau hier sehen wir bei KB&B den Unterschied guter Forschung.

Im Kinder- und Familienmarketing werden viele Entscheidungen mit großer Sicherheit getroffen. Zielgruppen werden definiert, Botschaften entwickelt, Produkte positioniert und Kampagnen aufgesetzt - oft auf Basis interner Erfahrung, Marktbeobachtung und eines vermeintlich guten Gespürs für Familien.

Genau darin liegt eines der größten Risiken.

Denn was im Unternehmen plausibel klingt, ist noch lange nicht das, woran Familien ihre Entscheidungen tatsächlich festmachen. Was in Strategierunden überzeugt, muss im Familienalltag keine Relevanz haben. Und was öffentlich viel diskutiert wird, spielt in konkreten Entscheidungssituationen nicht automatisch die entscheidende Rolle.

Aus unserer Marktforschungspraxis wissen wir: Im Familienmarketing scheitern gute Ideen oft nicht an mangelnder Kreativität, sondern an einem ungenauen Bild der Zielgruppe. Unternehmen vereinfachen Entscheidungsprozesse, überschätzen bestimmte Argumente oder unterschätzen, wie stark Alltag, Lebensphase und Verantwortung das Verhalten von Familien prägen.

Gerade deshalb lohnt es sich, zentrale Fragen nicht vorschnell zu beantworten, sondern sauber zu erforschen. Diese fünf Fragen begegnen uns in Studien und Strategieprojekten immer wieder. Und genau an ihnen entscheidet sich oft, ob Familienmarketing wirklich trägt - oder an der Zielgruppe vorbeigeht.

1. Wer entscheidet wirklich - Eltern, Kinder oder beide gemeinsam?

Eine der häufigsten Fehlannahmen im Familienmarketing ist, dass Entscheidungen eindeutig einer Seite zugeordnet werden können. Entweder heißt es: Wir müssen die Eltern überzeugen. Oder: Wir müssen das Kind begeistern.

In der Realität ist die Dynamik meist deutlich komplexer.

Kinder setzen Impulse. Sie äußern Wünsche, machen Marken sichtbar, stoßen Gespräche an und bringen Produkte überhaupt erst ins Relevant Set. Eltern wiederum prüfen, priorisieren, wägen ab und legitimieren die Entscheidung. Sie tragen die Verantwortung und entscheiden, ob ein Wunsch tatsächlich realisiert wird.

Viele Entscheidungen entstehen also nicht auf einer Seite, sondern im Zusammenspiel.

Wer diese Dynamik zu stark vereinfacht, macht schnell strategische Fehler. Dann wird Kommunikation entweder zu rational aus Elternsicht gedacht oder zu stark auf kindliche Aktivierung ausgerichtet - ohne die jeweils andere Seite mitzudenken.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: Wer kauft? Sondern auch: Wer setzt den Impuls? Wer beeinflusst die Auswahl? Und wer entscheidet, ob aus Interesse tatsächlich Kaufbereitschaft wird?

2. Welche Argumente tragen wirklich - und welche klingen nur intern gut?

Viele Unternehmen arbeiten mit Argumenten, die innerhalb des Teams oder der Marke absolut plausibel wirken. Sie passen zur strategischen Erzählung, zahlen auf…

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