Entscheider:innen im Kinderzimmer - Wer bestimmt wirklich?

Malte Pingel · 2025-04-28

Wie Kinder das Kaufverhalten von Erwachsenen prägen - und warum Markenverantwortliche diese Perspektive nicht ignorieren dürfen.

TL;DR

Kinder sind in vielen Familien die eigentlichen Mitentscheider:innen - sie initiieren, beeinflussen, bestärken oder stoppen Entscheidungen.

91 % der Eltern richten sich bei Geschenken nach den Wünschen ihrer Kinder, nur 7 % entscheiden ohne Rücksprache (FACT FAMILY Schenkverhalten-Studie).

Unabhängige Quellen bestätigen das Bild: In der WU-Wien-Studie „Familien Insights“ (2.188 Befragte, DACH) haben Kinder in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses erheblichen Einfluss; laut YouGov-Umfrage für Evaneos beziehen 76 % der Eltern ihre Kinder aktiv in die Urlaubsplanung ein.

Eltern und Kinder priorisieren unterschiedlich: Eltern denken an Sicherheit und Planbarkeit, Kinder an Erleben, Abenteuer und Spielen.

Kinder verfügen über eigene Budgets - nach Trend Tracking Kids (iconkids & youth) mehrere Milliarden Euro pro Jahr - und sind über eigene Geräte direkt erreichbar: 46 % der 6- bis 13-Jährigen besitzen ein eigenes Smartphone (KIM-Studie 2024).

Wer nur Eltern befragt, verfehlt das emotionale Commitment der eigentlichen Nutzer:innen.

Warum klassische Zielgruppenmodelle an der Realität vorbeigehen

Viele Unternehmen investieren erhebliche Budgets in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb - und setzen dabei alles daran, die „richtige Zielgruppe“ zu adressieren: die Eltern. Schließlich sind es die Eltern, die kaufen, buchen und bezahlen.

Doch das greift zu kurz.

Unsere Forschung zeigt: Kinder sind in vielen Fällen die wahren Mitentscheider:innen. Sie initiieren, beeinflussen, bestärken - oder stoppen Entscheidungen. Wer das ignoriert, läuft Gefahr, an den Bedürfnissen und Wünschen der entscheidenden Nutzer:innen und Treiber:innen vorbei zu entwickeln.

Die Erkenntnis, dass Kinder über „Quengelkraft“ verfügen, ist nicht neu. Doch sie greift viel zu kurz - und unterschätzt, wie stark sich Entscheidungsprozesse in Familien heute gewandelt haben. Es geht nicht nur um situatives Drängen. Es geht um bewusste Mitbestimmung, Partnerschaftlichkeit und echte Teilhabe.

Eltern als Käufer:innen - Kinder als Nutzer:innen und Entscheidungstreiber

Eltern kaufen nicht für sich allein. Sie kaufen für ihre Kinder. Und sie treffen ihre Entscheidungen immer öfter in einem Spannungsfeld zwischen eigenem Anspruch und dem Wunsch, den Bedürfnissen der Kinder gerecht zu werden.

Unsere Forschung belegt das mit klaren Zahlen:

In unserer Schenkverhalten-Studie gaben 91 % der Eltern an, dass bei Geschenken für ihre Kinder die Wünsche der Kinder selbst entscheidend sind.

Nur 7 % der Eltern entscheiden ohne Rücksprache oder Wissen der Kinder.

Diese Dynamik reicht weit über das Thema Geschenke hinaus. Besonders stark zeigt sich dieser Einfluss bei Freizeitaktivitäten, Urlaubsplanung, Spielwaren, Medien oder auch Konsumgütern des täglichen Bedarfs.

Doppelter Blick: Die Diskrepanz zwischen Eltern- und Kinderperspektive verstehen

Die Entscheidungsarchitektur in Familien ist kein einfacher One-Way-Prozess. Deshalb reicht es nicht aus, nur die Eltern zu befragen. Wer Kinder als Hauptnutzende adressiert, muss auch ihre Stimmen hören.

Unsere eigene Forschung für das Tourismusnetzwerk Sachsen zeigt beispielsweise: 72 % der Eltern sagen, dass die Wünsche ihrer Kinder maßgeblich die Wahl des Ausflugsziels oder der Urlaubsdestination bestimmen.

Gleichzeitig priorisieren Eltern vor allem:

Sicherheit (81 %)

Planbarkeit und Übersichtlichkeit (72 %)

Preis-Leistungs-Verhältnis (67 %)

Kinder hingegen wünschen sich vor…

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