Wer entscheidet im Familienkauf? Gen Alpha und Eltern teilen sich die Macht

Malte Pingel · 2026-09-16

Symbolbild: Kaufentscheidungen entstehen in Familien zunehmend im gemeinsamen Gespräch, nicht mehr einseitig. KI-generiertes Editorial-Bild, keine reale Aufnahme: KB&B.

Laut einer US-Studie von HarrisX und Allison Worldwide beeinflussen sich Gen-Alpha-Teenager und ihre Millennial-Eltern gegenseitig bei Markenpräferenzen und Käufen. Mütter wirken als Gatekeeper, Väter als Markenentdecker. Für Familienmarken heißt das: Weg von der Ein-Kanal-Logik, hin zu einer Strategie für das gesamte Familiennetzwerk.

Die kurze Antwort

Kaufentscheidungen in Familien mit Gen-Alpha-Kindern laufen nicht mehr einseitig von den Eltern aus. Eine aktuelle US-Studie von HarrisX und Allison Worldwide beschreibt Familien als „Dual-Native-Haushalte“, in denen Eltern und Teenager auf Augenhöhe über Marken sprechen und sich gegenseitig beeinflussen.

Für Familienmarken heißt das: Eine einzige Anzeige oder ein einziger Kanal erreicht niemanden mehr zuverlässig. Mütter, Väter und Kinder spielen unterschiedliche Rollen - als Gatekeeper, als Entdecker neuer Marken und als aktive Initiatoren eigener Kaufimpulse.

Die Grenze vorab: Alle Zahlen stammen aus den USA. Sie sind ein starkes Richtungssignal, aber kein DACH-Messwert. Was davon in Deutschland, Österreich und der Schweiz gilt, muss mit eigenen Daten geprüft werden.

Was sich bei Familienkäufen konkret ändert

Bisher Ab jetzt Bedeutung für Familienmarken



Eltern entscheiden allein über den Familienkauf
Kinder und Eltern beeinflussen sich gegenseitig
Kommunikation muss beide Perspektiven gleichzeitig überzeugen


Eine Zielgruppe: „die Eltern" oder „die Kinder"
Drei eigenständige Rollen: Mütter, Väter, Kinder
Botschaften und Ansprache je Rolle differenzieren


Eltern sind das Informations-Tor zu den Kindern
Beide Generationen sind gleichermaßen online und teilen Inhalte
Marken müssen dort auffindbar sein, wo Kinder selbst suchen


Ein Hauptkanal deckt die Familie ab
Plattformnutzung ist je nach Familienmitglied fragmentiert
Mediaplanung als Familiennetzwerk denken, nicht als Einzelzielgruppe

Die Meldung: Studie zu Gen Alpha und Millennial-Eltern

Die Agenturen HarrisX und Allison Worldwide haben Familien mit Gen-Alpha-Teenagern in den USA untersucht. Gen Alpha umfasst die zwischen 2010 und 2024 Geborenen; allein in den USA gehören rund 67 Millionen Kinder zu dieser Generation, davon etwa 16 Millionen im Alter von 13 bis 16 Jahren . Die meisten dieser Teenager werden von Millennial-Eltern aufgezogen - erstmals wachsen damit zwei Internet-native Generationen im selben Haushalt auf.

Das zentrale Ergebnis: 80 Prozent der befragten Teenager geben an, dass ihre Eltern ihre Markenpräferenzen beeinflussen. Der Einfluss ist dabei ungleich verteilt: 73 Prozent nennen ihre Mutter, 58 Prozent ihren Vater. Anne Colaiacovo, CEO von Allison Worldwide North America, fasst die Konsequenz so zusammen: „Mütter haben mehr Einfluss als jede Social-Media-Plattform, jeder Content-Creator oder Star. Marken, die das Familienszenario ignorieren, verpassen die Chance, früh Loyalität bei Gen Alpha aufzubauen."

Gleichzeitig fließt der Einfluss zurück: In der Beauty-Kategorie etwa gelten Teenager inzwischen als aktive Initiatoren , die gezielt Produkte bei ihren Eltern anfragen. Beliebteste Marken in den untersuchten Familien sind übergreifend Nike und Amazon; McDonald's führt die Lebensmittelmarken an, Walmart liegt bei den Eltern vorn.

Gatekeeper und Entdecker: Eltern sind nicht eine Zielgruppe

Die Studie unterscheidet die elterlichen Rollen deutlich. Mütter fungieren demnach häufig als Gatekeeper des Familienkonsums, Väter eher als Einbringer neuer Marken : 60 Prozent der Väter führen neue Marken bei den Teenagern ein, bei den Müttern sind es 39 Prozent.

Auch die Markenpräferenzen unterscheiden sich. Mütter präferieren demnach Alltags- und Haushaltsmarken - Walmart liegt in dieser Gruppe vorn. Väter bevorzugen Sport-, Trend- und Technologiemarken: Nike, McDonald's, Adidas…

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