Purpose wirkt dann, wenn er den Alltag der betroffenen Familien tatsächlich verändert.

Malte Pingel · 2026-09-15

Symbolbild: Gestaltung kann einen verletzlichen Moment im Klinikalltag in ein Gefühl von Stärke verwandeln. KI-generiertes Editorial-Bild, keine reale Aufnahme: KB&B.

Hyundai stellt seine seit 28 Jahren laufende Initiative Hope on Wheels neu auf: fünf krebskranke Kinder als „Warriors", neu gestaltete Klinikkleidung, ein Spendenlauf auf Strava und ein Kampagnenstart rund um den NFL-Sonntag. Interessant für Familienmarken ist weniger die Prominenz der Partner als die Reihenfolge: erst zuhören, dann ein konkretes Alltagsproblem lösen, dann kommunizieren.

Die kurze Antwort

Hyundai hat seine seit 28 Jahren laufende Spendeninitiative Hope on Wheels neu aufgestellt. Die Kampagne „Mark of a Warrior" zeigt fünf Kinder, die eine Krebserkrankung überstanden haben, als Warriors - begleitet von neu gestalteter Klinikkleidung, einem Spendenlauf auf Strava und einem Start im Umfeld des NFL-Sonntags.

Der eigentliche Lernwert liegt nicht im Medienvolumen, sondern in der Arbeitsreihenfolge: Das Team hat zuerst Kinder und Familien gefragt, was Marketing über Geld hinaus leisten kann. Die Antwort lautete Selbstvertrauen. Daraus entstand eine gestalterische Lösung für einen sehr konkreten Moment im Klinikalltag, und erst daraus die Kommunikation.

Die Grenze gehört dazu: Zum Zeitpunkt dieses Beitrags liegen keine veröffentlichten Wirkungsdaten zu Spendensumme, Markenwahrnehmung oder langfristigem Nutzen für die Familien vor. Belegt sind Aufbau, Mechanik und Zielsetzung der Kampagne, nicht ihr Erfolg.

Was sich an guter Purpose-Arbeit verändert

Klassisches Spendenmarketing Ansatz in dieser Kampagne Aufgabe für Ihre Marke



Die Marke erzählt über Betroffene
Kinder entscheiden mit, als welche Art Warrior sie auftreten
Beteiligung früh einplanen, nicht erst beim Dreh


Spendensumme ist das Ergebnis
Zusätzlich wird ein Alltagsmoment im Krankenhaus verbessert
Eine konkrete Verbesserung definieren, die ohne Kampagne bestehen bleibt


Reichweite über eingekaufte Prominenz
Partner bringen Plattformen und Zeit aus eigenem Antrieb ein
Das Anliegen so klar formulieren, dass Partner andocken können


Erfolgsmessung am Produktabsatz
Leitgröße ist die Zahl unterstützter Kinder und Familien
Vorab festlegen, welche Kennzahl wirklich gelten soll

Die Meldung: aus dem Handabdruck wird ein Zeichen der Stärke

Hope on Wheels arbeitet seit Jahren mit dem farbigen Handabdruck von Kindern als Erkennungszeichen. Für „Mark of a Warrior" hat Hyundai dieses Symbol weitergedacht: Die Agentur ließ sich von Kriegsbemalung und ihrer kulturellen Rolle als Zeichen von Zugehörigkeit und Vorbereitung inspirieren. Fünf Kinder, die eine Krebserkrankung überstanden haben, wählten selbst, als welcher Warrior sie auftreten möchten, und standen anschließend vor der Kamera.

Der 60-sekündige Hauptfilm startete im Umfeld des Sunday Night Football. Dazu kommen Aktionen bei NFL- und MLS-Spielen, die Strava-Challenge „Miles for the Warriors", bei der 400.000 gemeinsam gelaufene Meilen eine Spende von einer Million US-Dollar auslösen, sowie Fahrzeugembleme für Hyundai-Fahrer:innen. Nach Angaben des Unternehmens meldeten sich bereits vor dem offiziellen Start mehr als 55.000 Menschen für die Challenge an, ohne größere Bewerbung.

Der aus unserer Sicht stärkste Baustein ist der unscheinbarste: neu gestaltete Klinikkittel. Marketingchef Sean Gilpin beschreibt den Auslöser so, dass Kinder sich im üblichen Kittel schwach und ausgeliefert fühlen, das Kleidungsstück medizinisch aber notwendig bleibt. Die Kampagne ersetzt es durch eine Art Rüstung.

Unsere Einordnung: Zuhören ist der Arbeitsschritt, der am häufigsten fehlt

Viele Purpose-Projekte starten mit einem Thema, das zur Marke passt, und suchen danach eine Geschichte. Hier lief es umgekehrt. Die Frage an Familien und Patient:innen lautete, was Marketing über Spenden hinaus leisten kann. Erst die Antwort - Selbstvertrauen und Unterstützung - führte zur Idee.

Für Familienmarken ist das übertragbar, auch ohne Klinikkontext. Kinder erleben…

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