Pokémon mit 30: Was Familienmarken vom Transmedia-Original lernen
Ingo Keßler · 2026-05-21
Pokémon ist 30 geworden und hat die zugleich älteste und wirtschaftlich erfolgreichste Familien-IP der Welt etabliert: 150 Mrd. USD kumulierter Umsatz, 75 Mrd. Sammelkarten in 16 Sprachen, ein Rekordjahr 2024/25 mit 2,9 Mrd. USD. Auf Basis eines aktuellen Campaign-Asia-Reports analysieren wir, was das transmediale Originalmodell für Familienmarken im DACH-Raum bedeutet – und wo der Hebel für CMOs, Brand Manager und Lizenzgeber liegt.
TL;DR
Pokémon ist mit rund 150 Mrd. USD kumuliertem Umsatz die wertvollste Medienmarke aller Zeiten – im Geschäftsjahr 2024/25 allein 2,9 Mrd. USD bei +38 % YoY.
Der Erfolg beruht nicht auf einer Geschichte, sondern auf einem simultanen Multi-Surface-System : Spiel, Anime, Sammelkarten und Manga sind parallele Einstiege in dieselbe Welt.
Für DACH-Familienmarken sind sechs Prinzipien übertragbar: Welt vor Geschichte, Charakter-Roster statt Einzelheld, additive statt ablösende Inhalte, parent-safer Frontdoor-Content, ritualisierte Live-Momente, kompromisslose Markenkontrolle .
Im DACH-Raum entscheidet die Frage, ob eine IP mehr als „noch ein Inhalt“ wird, an drei Stellschrauben: Anime-Affinität, Konsolen-/Mobile-Gaming-Kultur und etablierte Sammel-Communities.
Im Februar 1996 brachte ein kleines Studio in Tokio Pokémon Rot und Grün für den Game Boy auf den Markt – ein Rollenspiel mit dem schlichten Auftrag, „alle zu fangen“ . Dreißig Jahre später ist Pokémon laut Campaign Asia die umsatzstärkste Medienfranchise der Geschichte – vor Hello Kitty, Star Wars und Marvel. Allein die Lizenz-Retail-Umsätze haben die Marke von 103 Mrd. USD überschritten, und der jüngste Jahresabschluss der Pokémon Company weist 2,9 Mrd. USD bei einem YoY-Wachstum von 38 % aus.
Für Marketing-Entscheider:innen im DACH-Raum ist das mehr als eine asiatische Erfolgsanekdote. Pokémon zeigt, wie eine Familienmarke über drei Generationen hinweg relevant bleibt – ohne ihren Ton zu verlieren und ohne ihre erste Zielgruppe gegen die nächste auszutauschen. Wir haben den Campaign-Asia-Report gelesen und auf die Frage gedreht, die uns Kundinnen und Kunden seit 25 Jahren stellen: Was davon können wir auf unsere Marke übertragen?
1. Welt vor Geschichte: das simultane Multi-Surface-Modell
Die meisten IP-Entwicklungen folgen einem sequenziellen Modell: Eine Geschichte beweist sich auf einer Plattform, dann wird in die nächste expandiert. Pokémon war von Anfang an anders gebaut. Anthony Baker, Managing Director Japan bei RGA, bringt es im Campaign-Asia-Report auf den Punkt:
„Pokémon was architected from the start as a simultaneous multi-surface system.“
Quelle: Campaign Asia, Februar 2026
Jedes Medium hatte eine eigene Funktion: Der Anime baute Bekanntheit auf, das Spiel sorgte für Tiefe, die Sammelkarten lieferten den sozialen Tauschmoment, der Manga ergänzte Narrativ. Keines war nur Werbung für das andere – jedes war ein eigenständiger Einstieg in dieselbe Welt.
Übertragen auf Familienmarken im DACH-Raum: Wer eine Marke nur als Produkt mit dazugehöriger Kampagne denkt, verschenkt strukturelles Wachstumspotenzial. Eine Marke mit transmedialer Anlage definiert ihre Welt zuerst – Werte, Regeln, Charakter-Universum – und entwickelt erst dann die Auftritte je Kanal. Genau hier setzt unsere Strategie-Unit an, wenn wir mit Lizenzgebern und Eltern-/Kindermarken arbeiten.
2. Charakter-Roster statt Einzelheld
Während Harry Potter mit über 600 Mio. verkauften Büchern und 7,7 Mrd. USD Box Office bemerkenswert erfolgreich ist, bleibt seine Expansion an die Heldenreise gebunden. Spin-offs wie Fantastic Beasts tun sich schwer, eigene Dynamik zu entwickeln. Pokémon beantwortet eine andere Frage, wie Daisy Huang (Omnicom Media Group Singapore) im Campaign-Asia-Report formuliert: nicht „Was passiert als Nächstes?“ , sondern „Was kann ich in dieser Welt sonst noch tun?“ .
Mit über 1.000 Kreaturen entstehen genauso viele emotionale Einstiegspunkte. Fans binden…