Kidults: Warum Erwachsene das Wachstum im Spielwarenmarkt tragen

Malte Pingel · 2026-09-03

KI-generiertes Editorial-Bild, keine reale Aufnahme: KB&B.

Mehr als jeder dritte Euro im deutschen Spielwarenmarkt kommt von Jugendlichen und Erwachsenen. Fandom wird zur Wirtschaftskraft, Collectibles wachsen schneller als der Gesamtmarkt, und Funko zeigt, wie sich daraus ein Geschäftsmodell bauen lässt. Wir ordnen die Zahlen ein und zeigen, was Familienmarken im DACH-Raum daraus ableiten sollten.

Die kurze Antwort

Deutschland ist der größte Kidult-Markt Europas. Mehr als jeder dritte Euro im deutschen Spielwarenmarkt stammt von Jugendlichen und Erwachsenen, das Segment umfasst rund 1,79 Milliarden Euro und wächst zweistellig.

Für Marken ist das keine Einladung, eine zweite Produktlinie „für Erwachsene" aufzulegen. Die eigentliche Verschiebung liegt in der Segmentierung: Nicht Alter und Einkommen entscheiden über Relevanz, sondern Fandom, kulturelle Identität und Zugehörigkeit zu einer Community.

Praktisch heißt das: IP-Auswahl vor Zielgruppendefinition, Sammellogik vor Einzelprodukt, Kontinuität vor Kampagne. Wer eine Community über Jahre bedient, verkauft mehrfach an dieselben Menschen - und gewinnt deren Kinder gleich mit.

Was sich konkret ändert

Bisher Ab jetzt Bedeutung für Familienmarken



Segmentierung nach Alter und Einkommen
Segmentierung nach Community, Interesse und Fandom
Dieselbe IP erreicht Kind, Eltern und Großeltern - über unterschiedliche Zugänge


Spielware ist ein Kinderprodukt
Spielware ist auch Identitätsobjekt für Erwachsene
Sortiment, Verpackung und Preisarchitektur brauchen eine zweite Lesart


Kaufanlass: Geburtstag und Weihnachten
Kaufanlass: Release, Drop, Turnier, Serienstart, Nostalgiemoment
Der Absatzkalender folgt Popkultur, nicht nur dem Handelsjahr


Einzelprodukt mit Kaufabschluss
Sammellogik mit Wiederkauf
Ein Kunde bleibt über Jahre in der Marke, statt einmal zu konvertieren


Kampagne zum Kinostart
Dauerhafte Präsenz in der Community
Glaubwürdigkeit entsteht durch Kontinuität, nicht durch Reichweitenspitzen

Die Meldung als Beleg

Sammelfiguren, Trading Cards und lizenzierte Fanartikel galten lange als Kinderprodukte oder Nische für eine kleine Gruppe leidenschaftlicher Sammler:innen. Aktuelle Marktdaten zeichnen ein anderes Bild: Deutschland ist inzwischen der größte Kidult-Markt Europas. Mehr als jeder dritte Euro im deutschen Spielwarenmarkt stammt von Jugendlichen und Erwachsenen, das Marktvolumen liegt bei rund 1,79 Milliarden Euro - zuletzt mit zweistelligem Wachstum.

Ein wesentlicher Treiber ist die Generation X. Laut der Untersuchung „The X Factor" von NielsenIQ und World Data Lab verfügen die zwischen 1965 und 1980 Geborenen weltweit über eine Kaufkraft von rund 13,2 Billionen Euro ; bis 2035 soll dieser Wert auf knapp 20 Billionen Euro steigen. Popkultur ist für diese Generation nicht Unterhaltung am Rand, sondern Teil der eigenen Biografie.

„Heritage- und Nostalgie-Themen erleben derzeit einen deutlichen Aufschwung. Entertainment-IPs sind längst mehr als Unterhaltung - sie beeinflussen Mode, Wohnen, Beauty, Food und das Sammelverhalten der Konsumenten. Gleichzeitig verfügt die Generation X über enorme Kaufkraft. Das ist eine Chance, die sich Unternehmen nicht entgehen lassen sollten."

Petra Strobl, Managing Director, Licensing International Germany

Im Lizenzgeschäft ist die Entwicklung messbar: Der deutsche Markt für lizenzierte Produkte erreichte 2025 ein Volumen von 12,73 Milliarden Euro und wuchs damit um 5,3 % gegenüber dem Vorjahr - deutlich dynamischer als der allgemeine Einzelhandel mit 3,6 % . Character- und Entertainment-Lizenzen stellen mit 6,1 Milliarden Euro das größte Segment; auf lizenzierte Spielwaren und Collectibles entfallen rund 1,2 Milliarden Euro.

Funko als Fallbeispiel

Funko hat sich vom Hersteller von Sammelfiguren zu einer global etablierten Popkultur-Marke entwickelt. Das…

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