Wie viel Marktforschung braucht eine Spielwaren-Innovation?

Malte Pingel · 2026-08-28

KI-generiertes Editorial-Bild, keine reale Aufnahme: KB&B.

Marktforschung in der Spielwarenbranche scheitert selten am Budget, sondern am Zeitpunkt. Wer erst kurz vor der Messe testet, kauft sich ein Urteil, keine Entscheidungshilfe. Dieser Beitrag zeigt, welche Frage in welcher Phase beantwortet wird, welche Methode dafür reicht und wie Hersteller im DACH-Raum ohne großen Apparat starten.

Die kurze Antwort

Nicht eine große Studie, sondern mehrere kleine zur richtigen Zeit. Wer in der Spielwarenentwicklung Sicherheit will, testet dreimal kurz statt einmal groß: Bedürfnis und Idee am Anfang, Konzept und Spielmechanik in der Mitte, Verpackung, Preis und Kommunikation vor der Listung.

Entscheidend ist dabei nicht die Stichprobengröße, sondern die Trennung der Perspektiven. Das Kind entscheidet über den Wunsch, die Eltern über Preis, Sicherheit und pädagogischen Wert, gekauft wird oft von den Großeltern zu einem Anlass. Drei Rollen, drei Fragen, ein Haushalt.

Und die Einstiegshürde ist niedriger, als viele annehmen: Ein fokussierter Test an der richtigen Stelle kostet weniger als eine Sortimentsentscheidung, die im zweiten Jahr korrigiert werden muss. Sie brauchen dafür kein Forschungsteam im Haus - nur eine klar formulierte Entscheidung, die der Test auslösen soll.

Was sich ändert, wenn Forschung den Prozess begleitet

Bisher Ab jetzt Bedeutung für Familienmarken



Eine große Befragung kurz vor Markteinführung
Mehrere kleine Tests entlang der Entwicklung
Ergebnisse kommen, solange Änderungen noch möglich und günstig sind


Forschung als Freigabe-Instanz („Geht das Produkt raus?")
Forschung als Entscheidungshilfe („Welche Variante, welcher Preis, welche Regel?")
Jeder Test hat einen definierten Adressaten und löst eine konkrete Entscheidung aus


Eine Zielgruppe: „Familien"
Drei getrennte Rollen: Kind, Eltern, Kaufanlass
Wunsch, Bewertung und Kauf werden getrennt erhoben statt vermischt


Budgetfrage: „Was kostet die Studie?"
Risikofrage: „Was kostet eine falsche Entscheidung?"
Verpackung, Preis und unverständliche Regeln werden teurer als jeder Test


Trend beobachten und mitgehen
Trend von gesellschaftlichem Wandel unterscheiden
Der Markenkern bleibt stabil, die Interpretation wird zeitgemäß

Der Anlass: ein Gastbeitrag, der eine offene Branchenfrage aufgreift

Dirk Sperrfechter (Kantar) hat bei brandora beschrieben, warum Marktforschung in der Spielwarenbranche nicht erst beim fertigen Produkt beginnen sollte, warum das Zusammenspiel aus Käufer:innen, Verwender:innen und weiteren Einflussnehmenden hier besonders komplex ist und warum auch mittelständische Hersteller Forschung als Instrument der Risikoreduzierung nutzen können.

Wir teilen diese Sicht - und ergänzen sie um den Teil, der in der Praxis am häufigsten fehlt: die Übersetzung vom Ergebnis in eine Entscheidung. Ein Test, der niemandem eine Entscheidung abnimmt, erzeugt einen Bericht. Ein Test, dessen Adressat und Konsequenz vorher feststehen, erzeugt Sicherheit.

Welche Frage gehört in welche Phase?

Die folgende Zuordnung nutzen wir in Projekten als Startpunkt. Sie ersetzt keine Projektplanung, aber sie beantwortet die Frage, die in fast jedem Erstgespräch zuerst kommt: Wo fangen wir an?

Bedürfnis und Weißfläche. Welche Wünsche im Familienalltag sind heute nicht erfüllt? Qualitativ, klein, offen - bevor die erste Skizze existiert.

Ideen- und Namensscreening. Welche von zwölf Ideen tragen überhaupt? Schnell und kostengünstig zu screenen, bevor teure Entwicklungsarbeit in die falsche Richtung läuft.

Konzept- und Mechaniktest. Verstehen Familien das Spielprinzip ohne Erklärung durch Sie? Hier fällt der häufigste vermeidbare Fehler auf.

Verpackung und Regalauftritt. Wird das Produkt im Regal und im Onlineshop in zwei Sekunden richtig eingeordnet - Alter, Anlass, Nutzen?

Preis und…

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