Empfehlung schlägt Reputation: Familien werden zur wichtigsten Marken-Medienfläche.
Ingo Keßler · 2026-07-01
Roland Berger hat 6.000 Konsument:innen in neun Ländern befragt. Nur noch 21 % nennen Markenreputation als Top-Kaufgrund, 40 % entdecken Produkte über Familie und Freunde, 70 % der 18– 64-Jährigen nutzen KI für Produktrecherche. Wir übersetzen die Studie in fünf Konsequenzen für Familienmarken im DACH-Raum.
TL;DR
Roland Berger hat 6.000 Konsument:innen in neun Ländern befragt (Februar–März 2026). Kernbefund: Markenreputation verliert , persönliche Netzwerke und KI gewinnen.
Nur noch 21 % nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe. 40 % entdecken Produkte über Familie und Freunde.
70 % der 18– 64-Jährigen nutzen KI regelmäßig zur Produktrecherche – bei den 18– 24-Jährigen 93 % .
Der Markt spaltet sich: 42 % reduzieren Luxusausgaben, ein Drittel geht häufiger zum Discounter, 23 % wollen das 2026 verstärken.
KB&B-Lesart: Familien sind das mit Abstand stärkste Empfehlungsnetzwerk. Wer dort Vertrauen aufbaut, ist gleichzeitig KI-relevant und empfehlungsfähig.
Die Unternehmensberatung Roland Berger hat eine international angelegte Verbraucherstudie zum veränderten Konsumverhalten veröffentlicht. Zwischen Februar und März 2026 wurden 6.000 Konsument:innen in neun Ländern in Europa, Nord- und Südamerika sowie im Nahen Osten befragt – darunter auch Deutschland. Die zentrale These: Klassische Markenreputation verliert als Kaufgrund an Kraft, während persönliche Empfehlungen und Künstliche Intelligenz zu den entscheidenden Filtern werden. Die vollständige Zusammenfassung ist bei Lebensmittel Praxis nachzulesen.
Die zentralen Zahlen im Überblick
21 % nennen Markenreputation als einen der drei wichtigsten Kaufgründe.
40 % entdecken Produkte über Familie und Freunde, 21 % über direkte persönliche Empfehlungen.
70 % der 18– 64-Jährigen nutzen KI regelmäßig zur Produktrecherche, bei den 18– 24-Jährigen 93 % .
42 % haben 2025 ihre Luxusausgaben reduziert, ein Drittel kauft häufiger im Discounter, 23 % wollen dies 2026 intensivieren.
69 % bewerten die eigene Gesundheit positiv, fast die Hälfte die wirtschaftliche Lage im eigenen Land negativ, 37 % bewerten Klima und Nachhaltigkeit positiv.
Das Paradox: persönliche Stabilität, gesellschaftliche Skepsis
Roland Berger beschreibt ein widersprüchliches Stimmungsbild: Konsument:innen bewerten die eigene Situation überwiegend positiv, blicken auf die Welt außerhalb aber deutlich skeptischer. Dieses Nebeneinander verändert das Kaufverhalten: Ausgaben werden bewusster geplant, das Vertrauen in externe Autoritäten – inklusive Marken, Medien, Institutionen – sinkt, das Vertrauen in das persönliche Umfeld steigt.
„Nicht der Preisdruck überrascht – den kennen wir. Überraschend ist das Paradox dahinter: Viele Menschen fühlen sich persönlich stabil, blicken auf die Welt um sich herum aber mit wachsender Skepsis."
Quelle: Thorsten de Boer, Roland Berger, via Lebensmittel Praxis, 1. Juli 2026
KI wird zum neuen Regal
Der auffälligste Strukturbruch der Studie: KI ist in nur wenigen Jahren zum Standard-Werkzeug der Produktrecherche geworden. Sieben von zehn Erwachsenen nutzen sie regelmäßig, unter jungen Erwachsenen ist es fast die gesamte Alterskohorte. KI-Assistenten filtern Optionen, vergleichen Produkte und formulieren Empfehlungen – oft bevor eine klassische Suchmaschine oder ein Marken-Touchpoint überhaupt ins Spiel kommt. Marken, die in diesen KI-Antworten nicht als vertrauenswürdige Quelle auftauchen, verlieren Sichtbarkeit auf einer Ebene, die sie nicht mehr direkt kontrollieren .
Der Markt spaltet sich – und der Discounter wird zum Ausgangspunkt
Parallel zeigt die Studie eine klare Zweiteilung: Auf der einen Seite Konsument:innen, die bewusst in Langlebigkeit und Qualität investieren. Auf der anderen Seite eine wachsende Gruppe, die…