Markenbildung beginnt im Kinderzimmer – nicht im Jugendalter.

Malte Pingel · 2026-06-17

Eine dentsu-Studie unter 450 Kindern und Eltern in Österreich zeigt: Gen Alpha entdeckt Marken vor allem über Peers, beeinflusst Familienbudgets weit über Spielzeug hinaus und erwartet von Marken Spaß und Authentizität statt Moral. Was Familienmarken im DACH-Raum daraus lernen sollten.

TL;DR

dentsu hat in Österreich 450 Kinder und deren Eltern zur Markennutzung der Gen Alpha befragt. Die Studie verschiebt den Startpunkt der Markenbildung spürbar nach vorne – ins Kinderzimmer.

64 % der Produktentdeckung passiert über Peers (Freund:innen, Schule, Kindergarten) – mehr als über Social Media, YouTube oder TV.

Nur 2 % der Kinderwünsche werden pauschal abgelehnt , 64 % werden zwischen Kind und Eltern argumentiert. Marken brauchen Argumente für beide Zielgruppen gleichzeitig.

70 € Taschengeld pro Monat (ab im Schnitt 7,5 Jahren) plus deutlicher Einfluss auf Haushaltsentscheidungen weit über Spielzeug hinaus – von Urlaub bis Streaming-Abo.

Hochglanz killt Glaubwürdigkeit: Gen Alpha sucht Spaß, Ästhetik und Authentizität – Humor, kleine Makel und Lo-Fi-Ton schlagen perfekt inszenierten Content.

KB&B-Lesart: Dual Targeting, Peer-Aktivierung und Co-Creation sind die drei Hebel, die Familienmarken jetzt operationalisieren müssen.

Im Interview mit medianet haben Bianca Wimmer (Head of Insights & Audience Strategy), Christine Vierthaler und Belma Bajim-Basic (beide Strategy & Growth Director) eine neue dentsu-Studie vorgestellt: 450 Kinder und ihre Eltern in Österreich wurden zu Medien- und Markennutzung der unter 17-Jährigen befragt. Wir haben die wichtigsten Ergebnisse für DACH-Familienmarken zusammengefasst und mit unserer Marktsicht eingeordnet.

1. Markenbildung beginnt im Kinderzimmer

Die zentrale These der Studie: Die Gen Alpha verschiebt den Startpunkt der Markenbildung deutlich nach vorne . 64 % der Produktkenntnis entsteht in unmittelbaren Umfeldern – Freundeskreis, Schule, Kindergarten. Bajim-Basic nennt Paw Patrol als Beispiel für eine Marke, die selbst bei kinderlosen Erwachsenen präsent ist.

„Marken entstehen heute nicht erst im Jugendalter, sondern bereits im Kinderzimmer.“

Quelle: Belma Bajim-Basic, dentsu über medianet, 12. Juni 2026

2. Dual Targeting: Überzeugen wird zu Vermitteln

Nur 2 % der Kinderwünsche werden pauschal abgelehnt; 64 % werden aktiv argumentiert , 29 % direkt erfüllt . Für Marken heißt das: Sie müssen Kinder begeistern und Eltern Argumente in die Hand geben – Qualität, Sinnhaftigkeit, pädagogischer oder praktischer Mehrwert. Vierthaler spricht von einer Verschiebung von „Überzeugen“ hin zu „Vermitteln“ .

3. Spaß und Ästhetik schlagen Moral

Eine Marke muss für Gen Alpha vor allem „gut aussehen“ (54 %) und „Spaß machen“ (37 %) . Nachhaltigkeit ( 18 % ) ist Bonus, kein Ton. Wimmer warnt vor dem „erhobenen Zeigefinger“ – Haltung darf mitschwingen, sollte aber nicht den Ton angeben.

„Marken sollen für die Gen Alpha vorrangig Spaß machen und trendy sein, nicht die Probleme der Welt lösen.“

Quelle: Bianca Wimmer, dentsu über medianet, 12. Juni 2026

4. Vom Wunsch-Äußernden zum Trend-Scout des Haushalts

Der Einfluss von Kindern wird, so Bajim-Basic, häufig unterschätzt, weil noch im alten Bild des spontanen „Kann ich das haben?“ gedacht wird. Gen Alpha entdeckt Produkte über TikTok, YouTube und Creator:innen – und bringt nicht nur Wünsche, sondern Trends, Wissen und kulturelle Orientierung in den Haushalt. Zehn- bis 13-Jährige reden inzwischen in nahezu allen Kategorien mit: Freizeit, Urlaub, Streaming, Gaming-TV.

5. Mediennutzung: was bleibt, was geht

Ab ca. neun Jahren erfolgt der Switch zu eigenem Smartphone und Social-Media-Accounts.

Stark unter Druck: gedruckte Bücher und Hörmedien (z. B. Toniebox, Hörbücher).

Stabil: der Smart TV als Gerät –…

Markenbildung beginnt im Kinderzimmer – nicht im Jugendalter.

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