Optimus Prime wird zur Lizenz­frage – nicht zur Lizenz­figur.

Ingo Keßler · 2026-06-05

Hasbro hat mit Sixth Wall ein eigenes KI-Studio gegründet und führt mit „Behavioral Licensing" eine neue Lizenzkategorie ein. Statt nur Aussehen und Stimme werden Personality, Lore und Verhaltensregeln einer Figur lizenziert – über eine eigene Plattform namens CharacterOS und gemeinsam mit ElevenLabs. Was Familienmarken im DACH-Raum aus diesem strategischen Schritt jetzt lernen sollten.

TL;DR

Hasbro hat am 3. Juni 2026 mit Sixth Wall ein eigenes KI-Studio gestartet und führt mit „Behavioral Licensing" eine neue Lizenzkategorie ein.

Lizenziert wird nicht nur Aussehen und Stimme, sondern die komplette Personality, Lore und Verhaltenslogik einer Figur – codiert in einer eigenen Plattform namens CharacterOS .

Zum Start sind 12 Charaktere verfügbar (u. a. Optimus Prime, Megatron, Cobra Commander, Mr. Potato Head, Clue-Ensemble), die Distribution erfolgt u. a. über den ElevenLabs Iconic Marketplace .

Fokus: 13+ und B2B – Themenparks, In-Store-Experiences, Conversational Games, Markenbotschafter. Ausdrücklich keine KI-Produkte für kleine Kinder .

Für DACH-Familienmarken vier Konsequenzen: IP jetzt KI-ready machen, Voice-Talents fair beteiligen, Verhaltensregeln vor Reichweite, 13+ statt Kinder als Einstieg in konversationelle KI .

Wenn ein 165 Jahre alter Spielwarenkonzern still und leise ein eigenes KI-Studio aufbaut, anschließend zwölf seiner wertvollsten Charaktere als interaktive KI-Personas startet und obendrein eine neue Lizenzkategorie erfindet, ist das mehr als eine PR-Geschichte. Es ist ein Signal für die nächste Stufe von Charakterlizenzierung – und ein Pflichtthema für alle, die im DACH-Raum mit Familienmarken arbeiten.

Genau das hat Hasbro am 3. Juni 2026 angekündigt: das KI-Studio Sixth Wall , die Plattform CharacterOS , eine strategische Partnerschaft mit ElevenLabs und das Modell Behavioral Licensing . Wir ordnen ein, was hier passiert – und was Marken in Deutschland, Österreich und der Schweiz daraus mitnehmen sollten.

1. Was Hasbro genau angekündigt hat

Sixth Wall ist Hasbros neues, intern aufgebautes KI-Studio. CEO ist Roberta Thomson , die laut Forbes vor rund einem Jahr mit dem Aufbau betraut wurde. Das Studio hat im Hintergrund eine Plattform entwickelt, die Hasbro CharacterOS nennt – ein „Character Operating System", das für jede Figur einen sogenannten Golden Record bereitstellt: Lore, Canon, Persönlichkeit, Stimme und sicherheitsrelevante Verhaltensregeln in einer KI-tauglichen Datenstruktur.

Zum Start sind 12 ikonische Charaktere verfügbar – darunter Optimus Prime, Megatron, Cobra Commander, Mr. Potato Head und das Ensemble von Clue. Distribution und Buchung laufen über den neuen „Iconic Marketplace" von ElevenLabs und über sixthwallstudio.com . Hasbro adressiert damit explizit B2B-Partner: Themenparks und Entertainment-Venues, Conversational Games, vernetzte Produkte und Robotik, In-Store-Markenbotschafter sowie dynamische Service-Agenten.

„AI introduces a new dimension: preserving a character’s personality, not just their voice. That’s what led us to create Behavioral Licensing – so these characters remain true to their creators, their brands, and the fans who love them."

Quelle: Roberta Thomson, CEO Sixth Wall, Hasbro Newsroom, 3. Juni 2026

2. Behavioral Licensing: vom Logo zur Verhaltenslogik

Klassische Charakterlizenzierung dreht sich um Look & Feel : Logo, Optik, Verpackungsdesign, ggf. ein Sample der Originalstimme. Behavioral Licensing geht einen Schritt weiter und macht das Verhalten einer Figur zum lizenzierbaren Asset. Lizenznehmer erhalten Zugriff auf Persönlichkeit, Hintergrundgeschichte, sprachliche Eigenheiten und definierte Guardrails – inklusive autorisierter Voice-Modelle.

Was das im Echtfall heißt, beschreibt Forbes mit einem Erlebnisbericht: Auf der Licensing Expo ließ sich der KI-Cobra Commander von Toy-Book-Chefredakteur James Zahn…

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