Kids Getting Older Younger: Trifft Ihre Marke noch die richtige Altersgruppe?

Malte Pingel · 2026-11-11

Symbolbild: Kinderschuhe in aufsteigenden Größen stehen für die Orientierung von Kindern an Älteren. KI-generiertes Editorial-Bild, keine reale Aufnahme: KB&B.

Kinder orientieren sich an Älteren, Social Media verstärkt diesen Effekt. Was KGOY für Altersangaben, Ansprache und Zielgruppenplanung von Familienmarken bedeutet.

Die kurze Antwort

„Kids Getting Older Younger“ (KGOY) beschreibt, dass sich Kinder früh an dem orientieren, was ältere Kinder und Jugendliche hören, sehen und tragen. Das Phänomen ist nicht neu, doch über Social Media werden Inhalte für Ältere heute früher sichtbar. Für Marken folgt daraus eine unbequeme Frage: Beschreibt die Altersangabe auf Produkt, Verpackung oder Mediaplan noch, wen das Angebot tatsächlich anspricht? Sicher beantworten lässt sich das nicht am Schreibtisch, sondern nur im Gespräch mit Kindern und Eltern.

Was sich für die Planung verändert

Die Gegenüberstellung ist eine Planungshilfe, keine Beschreibung einer Veränderung, die für jede Marke gleich verläuft.

Bisher Ab jetzt Bedeutung für Marken

Zielgruppe über das Alter definieren Tatsächliches Alter und Orientierungsalter unterscheiden Prüfen, ob sich Kinder selbst als Zielgruppe sehen
Eltern als wichtigster Filter für Medien und Marken Kinder entdecken Inhalte auch selbst, oft über ältere Geschwister und Freundeskreis Beide Wege in der Ansprache berücksichtigen
Altersangabe einmal festlegen Altersangabe regelmäßig mit der Wahrnehmung der Kinder abgleichen Verpackung, Gestaltung und Mediaplanung überprüfen
Gefallen als Erfolgskriterium im Test Zusätzlich fragen, für wen Kinder das Angebot halten Frühes Abwandern älterer Kinder erkennen

Woher der Begriff kommt und was Social Media verändert

KGOY wird im englischsprachigen Kinder- und Jugendmarketing seit Langem verwendet. Gemeint ist kein schnelleres Erwachsenwerden im entwicklungspsychologischen Sinn, sondern eine Orientierung: Kinder übernehmen Interessen, Sprache und Marken, die sie bei Älteren beobachten. Schon immer spielten dabei ältere Geschwister, der Schulhof und das Fernsehprogramm eine Rolle.

Neu ist, wie früh und wie direkt Kinder solche Inhalte heute sehen. Laut KIM-Studie 2024 des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest (Deutschland, Kinder von 6 bis 13 Jahren) verfügt knapp die Hälfte der Kinder (46 %) über ein eigenes Smartphone. Nach der Zusammenfassung der Medienanstalt Rheinland-Pfalz nutzen 42 % der Kinder TikTok regelmäßig, also mindestens einmal pro Woche, obwohl die Plattform laut eigenen Nutzungsbedingungen erst ab 13 Jahren vorgesehen ist. Viele dieser Inhalte richten sich an Jugendliche und Erwachsene.

Daraus folgt nicht, dass jedes Kind sich früher von kindlichen Angeboten löst. Es folgt aber, dass die Vorbilder, an denen Kinder Marken messen, vielfältiger und älter sein können, als es eine Altersangabe vermuten lässt. Mehr zur Mediennutzung dieser Generation finden Sie im Lexikon unter Generation Alpha .

Woran Sie erkennen, dass Ansprache und Zielgruppe auseinanderlaufen

Ältere Kinder wenden sich früher ab als erwartet. Das Angebot passt inhaltlich, wird aber als „für Kleinere“ eingeordnet.

Jüngere Kinder wünschen sich Produkte, die für sie nicht gedacht sind. Hier entstehen Fragen zu Verständlichkeit, Sicherheit und Elternakzeptanz.

Lizenzthemen und Figuren altern anders als die Zielgruppe. Was vor einigen Jahren für ein Alter stand, kann heute anders wahrgenommen werden.

Eltern und Kinder bewerten dasselbe Angebot unterschiedlich. Eltern achten auf Eignung, Kinder auf Zugehörigkeit.

Wie Marken Sicherheit gewinnen

Ob eine Marke ihre Zielgruppe noch trifft, ist eine empirische Frage. Hilfreich ist ein Vorgehen in drei Schritten:

Kinder direkt befragen. Neben der vorgesehenen Altersgruppe auch die angrenzenden Jahrgänge…

Weiterlesen

Gespräch mit KB&B starten