Kidulting: Warum kaufen Erwachsene Spielzeug?

Jens Goldmann · 2026-11-02

Symbolbild: Ein Holzpuzzle steht für analoge Spielmomente im Erwachsenenalltag. KI-generiertes Editorial-Bild, keine reale Aufnahme: KB&B.

Spielzeug für Erwachsene ist mehr als Sammeln: Was Kidulting mit Nostalgie, analoger Freizeit und Kaufanlässen zu tun hat - und wie Familienmarken das prüfen.

Die kurze Antwort

Erwachsene kaufen Spielzeug nicht nur für Kinder, sondern auch für eigene Spielmomente, kreative Beschäftigung oder eine Sammlung. „Kidulting“ bündelt solche Aktivitäten, ohne daraus eine einheitliche Zielgruppe zu machen. Für Familienmarken ist deshalb die Frage nach dem Kaufmotiv hilfreicher als das Etikett „Erwachsene“. Ein CNBC-Beitrag und eine US-Befragung geben dafür Anhaltspunkte, belegen aber weder deutsche Marktanteile noch gesundheitliche Wirkungen.

Was sich für die Planung verändert

Die folgende Gegenüberstellung ist eine Planungshilfe, keine Beschreibung einer bereits überall vollzogenen Marktveränderung.

Bisher Ab jetzt Bedeutung für Familienmarken

Erwachsene vor allem als Käufer:innen für Kinder betrachten Selbstkauf, Geschenk und gemeinsames Spiel unterscheiden Produktnutzer:innen und zahlende Person getrennt erfassen
Spielwaren über Altersgruppen einordnen Zusätzlich nach Beschäftigung und Kaufmotiv fragen Puzzeln, Sammeln und kreatives Gestalten nicht gleichsetzen
Nostalgie als pauschale Erklärung verwenden Erinnerung, Interesse und analoge Freizeit einzeln prüfen Die Ansprache an der tatsächlichen Nutzung ausrichten
US-Trends als Vorlage für das eigene Sortiment lesen Die Übertragbarkeit im eigenen Markt untersuchen Lokale Entscheidungen nicht aus fremden Marktanteilen ableiten

Der Anlass: CNBC über spielende Erwachsene

CNBC Make It berichtet am 23.10.2026 über Kidulting in der US-Spielwarenbranche . Der Beitrag beschreibt Erwachsene, die sich mit Puzzles, Sammelobjekten, kreativen Angeboten und spielerischen Erlebnissen beschäftigen. Als Motive diskutiert er Nostalgie, persönliche Interessen und den Wunsch nach einer Beschäftigung abseits des Alltags.

Eine darin herangezogene Originalquelle ist „The Rise of Kidulting“ von The Harris Poll . Die Online-Befragung wurde vom 25.-27.06.2026 unter 2.158 Erwachsenen ab 18 Jahren in den USA durchgeführt; der Bericht beschreibt die Stichprobe als national repräsentativ. Die dort verwendete Definition umfasst spielerische Produkte, Hobbys und Erlebnisse zum eigenen Vergnügen. Sie ist damit breiter als der reine Spielwarenkauf.

Das ist für die Einordnung wichtig: Selbstauskünfte über Entspannung oder Selbstfürsorge sind keine klinischen Wirkungsnachweise. Ebenso lassen sich US-Ergebnisse nicht als Marktanteile für Deutschland, Österreich oder die Schweiz lesen. Die von CNBC genannten Circana-Angaben zu Marktvolumen und Verkäufen an Haushalte ohne Kinder übernehmen wir hier nicht: Die konkreten Werte ließen sich in der geprüften öffentlichen Originalmitteilung nicht bestätigen.

Kidulting ist nicht nur Fandom

Wer eine Sammlung ergänzt, verfolgt nicht zwingend dasselbe Ziel wie jemand, der abends ein Puzzle zusammensetzt. Ein kreatives Hobby kann wiederum andere Anforderungen an Material, Anleitung und verfügbare Zeit stellen. Unter dem gemeinsamen Begriff verschwinden diese Unterschiede leicht.

Unser bestehender Beitrag zum Kidult-Markt, Fandom und Collectibles betrachtet die Sammelperspektive. Dieser Beitrag ergänzt die Frage nach dem tatsächlichen Spiel- und Beschäftigungsanlass. Keine dieser Perspektiven sollte als Erklärung für alle Erwachsenen dienen.

Auch Generationenbegriffe lösen diese Aufgabe nicht allein. Millennials oder Angehörige der Generation X können unterschiedliche Interessen haben. Aus einem Geburtsjahrgang folgt weder Sammelleidenschaft noch ein bestimmter Kaufgrund.

Was das für Familienmarken im…

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