Schärfung der Marke als Abgrenzung zum Wettbewerb

Um in einem hart umkämpften Markt zu bestehen, ist es für die Marke Humana unerlässlich, eine klare Position einzunehmen. Dies hilft einerseits, intern alle Ressourcen und Kräfte zu bündeln, sodass alle an einem Strang ziehen, andererseits hilft eine geschärfte Positionierung bei der Marketingkommunikation die Zielgruppe treffsicher anzusprechen und mit relevanten Botschaften zu erreichen.

Einheitliches Modell zur internationalen Anwendung

Mit dem Brand Key Modell wurde ein weit verbreitetes Framework gewählt, das es ermöglicht, die Facetten einer Marke holistisch in einer kongruenten Erzählform abzubilden, dabei jedoch nicht unnötig verschachtelt und kompliziert ist. Da Humana weltweit operiert, sollte mit dem geschärften Markenmodell außerdem eine Einigung unterschiedlichster Märkte auf ein schlüssiges Markenbild erreicht werden, das die jeweiligen Gegebenheiten und Wettbewerbssituationen aufgreifen kann.

Kollaborativer Prozess in der Markenentwicklung

In enger Zusammenarbeit mit den Marketing-Verantwortlichen des DMK wurde der internationale Wettbewerb länderübergreifend in einer Matrix verortet, die historisch gewachsenen Hintergründe wurden auf den Punkt gebracht und die Erwartungen und Bedürfnisse der Zielgruppe präzise abgebildet. Auf dieser Grundlage entstand ein vollständiges Markenmodell, das die Essenz der Marke Humana formuliert, ihre Werte benennt und zum Ausdruck bringt, welche Benefits sie der Zielgruppe bietet.

Ableitungen für die Kommunikation

Für die Marketing-Kommunikation wurden aus der neuen Markenpositionierung konkrete Ableitungen getroffen, die in künftigen Kampagnen sowie im Markenauftritt über alle Touchpoints von der Verpackung bis zur Website zum Einsatz kommen:

1. Ein neuer Claim, der die Kernbotschaft der Marke prägnant auf den Punkt bringt

2. Eine authentische Tonalität für alle Kommunikationskanäle, die die Persönlichkeit der Marke widerspiegelt

3. Eine charakteristische Bildwelt, die die Werte und das Versprechen von Humana visuell transportiert

Diese Elemente wurden in einer umfassenden Markenplattform zusammengeführt, die als Leitfaden für alle internationalen Marketingaktivitäten dient.

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Fazit

Durch die strategische Anwendung des Brand Key Modells und die daraus abgeleitete ganzheitliche Markenplattform konnte Humana seine Position als globale Marke stärken. Die neue Positionierung bietet eine solide Grundlage für konsistente und wirkungsvolle Kommunikation auf internationaler Ebene, was zu einer erhöhten Markenwiedererkennung und -loyalität führt.

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