Die Branche für Marketing- und Kommunikationsdienstleistungen ist gegenwärtig einer fundamentalen Transformation unterworfen: Konzentrationstendenzen, fragmentierte Kommunikation, der Markteintritt international agierender Strategieberatungen in das Agenturgeschäft, neue Agenturmodelle wie virtuelle Agenturen oder Brand Agencies oder die Herausbildung von Spezialagenturen kennzeichnen den Umbruch.
Tiefgreifende strukturelle Änderungen sind immer auch von einem starken Gefühl der Verunsicherung begleitet. Dabei fehlt es selten an Konzepten, Leitbildern oder Orientierungen. Das Problem besteht vielmehr in einer Vielzahl oft widersprüchlicher handlungsleitender Konzepte.
Die Agenturbranche hat mit einer außerordentlichen Geschwindigkeit ihre Konzepte geändert. Und lässt den Agenturkunden oftmals ratlos mit einem Mehr an Koordinationsaufwand in Auswahl und Orchestrierung der Agenturleistungen alleine.
Warum es aber gerade vor diesem Hintergrund sinnvoll ist, mit einer Spezialagentur für Familienmarketing zusammenzuarbeiten erläutern wir einmal genauer.
„Die“ Familie gibt es nicht
In Deutschland gibt es rund 11,6 Mio. Familien. Vater, Mutter, Kinder. Aber darüber hinaus auch Oma, Opa, Tante und Onkel, und je kleiner die Kernfamilie ist, desto häufiger zählen auch Nachbarn, Arbeitskollegen oder Haustiere zum Familienkreis. Familien sind aber auch ganz selbstverständlich Alleinerziehende oder gleichgeschlechtliche Paare mit Kindern. Der Familienbegriff umfasst also nicht mehr nur die Kernfamilie, sondern ist qualitativ vielschichtiger und differenzierter geworden und quantitativ groß und von erheblicher wirtschaftlicher Bedeutung.
Es gibt kaum eine Branche, die nicht Familienfreundlichkeit als unternehmerisches Ziel formuliert, kaum ein Unternehmen, das auf Familien als Konsumenten verzichten möchte oder könnte. Ob Automarken, Reiseveranstalter, Medienunternehmen - sie alle erkennen in der Familie ein wirtschaftlich starkes Marktsegment.
Die Erfüllung heterogener Bedürfnisse einzelner und mehrerer Familienmitglieder ist für Produzenten und Handel allerdings keine leichte Aufgabe. Zu heterogen sind die Erwartungen, Bedarfe und Strukturen von Familien als dass man mit ihr als homogene Zielgruppe quasi en passant erfolgreich kommunizieren könnte.
Allein schon die wirtschaftliche Relevanz der Zielgruppe Familie, ihre Heterogenität und Binnendifferenzierung rechtfertigen die Zusammenarbeit mit einer Spezialagentur für Familienmarketing.
Pragmatischer Kern des Marketing - bedürfnisorientierte Gestaltung von Kundenbeziehungen
Die notwendige Rückbesinnung auf den pragmatischen Kern des Marketing, nämlich die erfolgreiche Gestaltung von Kundenbeziehungen auf Grundlage ihrer Bedürfnisse, setzt die genaue Kenntnis eben dieser Bedürfnisse und die Möglichkeit ihrer Befriedigung voraus. Und dies kann nur dann erfolgreich geschehen, wenn die beauftragte Agentur genaue Zielgruppenkenntnisse hat.
Welche Buyer-Personas sollen mit welchem Content beliefert werden? Welche Medien sind wann relevant, welche Influencer haben die größte Glaubwürdigkeit und wie sieht die Customer Journey von Kindern, Teens, Väter, Mütter etc. aus? Welche Touchpoints bieten Möglichkeiten der Interaktion mit der Marke, lauten die zu beantwortende Fragen.
Eine Spezialagentur für Familienmarketing bietet strategische Markenführung wie auch Campaigning Content zielgruppengenau aufeinander abgestimmt aus einer Hand an.
Der Nutzen für den Kunden ist offensichtlich: er reduziert seinen Koordinationsaufwand durch Beauftragung einer Agentur statt vieler und erhält eine hohe strategische und kreative Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, eine größere 1:1-Präzision in der Kommunikation und ein auf die Familie abgestimmtes Markenerlebnis.
Spezialagenturen für Familienmarketing verfügen über Spezialtools
Agenturkunden fordern zu Recht Reichweite und eine effizientere 1:1-Kundenkommunikation. Was zunächst wie die Quadratur des Kreises klingt, erweist sich angesichts qualitativ besserer Datenanalysen als machbar. In einer vernetzten Welt ist die 1:1-Kommunikation der Schlüssel zur Konversion und zum langjährigen Aufbau von Kundenbeziehungen. Die entscheidenden Fragen sind aber: welche Daten werden erhoben, mit welchen Tools und wie sind die Ergebnisse zu interpretieren?
Die Anamnese gilt als Schlüssel zur Diagnostik von Krankheiten. Niemand würde aber auf die Idee kommen, z.B. bei Ohrenschmerzen einen Internisten aufzusuchen oder umgekehrt. Der HNO-Arzt weiß, welche Informationen er zur Diagnostik braucht und welche Instrumente er zielgerichtet einsetzen muss. Letztlich weiß auch nur er als Facharzt, wie die Ergebnisse zu interpretieren sind.
Warum verhalten wir uns in der Marketing-Kommunikation anders? Man muss wissen, welche Daten mit welchen Tools generiert werden. KB&B hat mit FACT eigens zu Marktforschungszwecken ein Online-Befragungstool entwickelt und etabliert, das speziell zur quantitativen und qualitativen Befragung von Kindern und deren Eltern eingesetzt wird.
Wenn es richtig ist, dass Nähe zum Konsumenten, personalisierte 1:1-Kommunikation und individualisiertes Marketing der Schlüssel zu Konversion und Absatzerfolg sind, dann ist ebenso richtig, dass die detaillierte Datenanalyse und -interpretation zielgruppenspezifisch erfolgen muss.
Spezialagenturen für Familienmarketing bieten Datenerhebung mit geeigneten Tools, schlüssige Interpretation der Daten und sinnvolle Ableitung strategischer und operativer Handlungsoptionen.
Wettbewerbsvorteile hat derjenige, der in der Lage ist, Komplexität zu reduzieren
Für Kommunikations- und Marketingverantwortliche stellt sich die Welt äußerst komplex dar: sie müssen entscheiden, welche Agentur welche Kommunikationsaufgabe übernimmt und welche Agentur in den Lead geht.
Godo Röben, Geschäftsführer Rügenwalder Mühle, formulierte es mal ganz anschaulich folgendermaßen: „Agenturen müssen ihre Modelle überarbeiten. Es kann nicht sein, dass ein Marketingleiter sieben Agenturen zusammenbringen muss, um Wurst zu verkaufen!“ Es kann nicht sein - möchte man ergänzen -, dass ein Agenturkunde sieben Agenturen beauftragen muss, um die Zielgruppe Familie zu bearbeiten. Kommunikation ist zu kostbar, um Energie auf ihre Koordination zu vergeuden.
Gesucht sind also Agenturmodelle, die mit gleicher Kraft und fachlicher Expertise digitale, strategische und operative Produkt- und Markenkommunikation zielgruppengenau entwickeln können.
Mit klarer Botschaft und nachweisbarem Erfolg. Agenturmodelle, die je nach Kundenbedarf skalierbar sind und auf ein erprobtes Netzwerk von Fachexpertisen zurückgreifen können.
Media-Agenturen, die wissen, welche Medien von Kindern in welchem Alter genutzt werden, Social-Media Agenturen, die wissen, welche Influencer besonders glaubwürdig sind, PR-Agenturen, die wissen, welche Tonalität bei Familien ankommt.
Der Agenturkunde reduziert damit die Komplexität seiner Kundenansprache und fokussiert sich auf seine Kernkompetenz.
Eine Faust hat mehr Kraft als fünf einzelne Finger und ein Laserstrahl ist fokussierter als ein Dutzend einzelner Kerzen.
Spezialagenturen für Familienmarketing bieten Spezialzugänge zur Zielgruppe
Zu einem ganzheitlichen Markenerlebnis für Familien zählt auch, alle relevanten Touchpoints kundenzentriert miteinander zu verknüpfen. Im Familienmarketing rückt damit auch das Thema „Bildung“ in den Fokus.
KB&B bietet beispielsweise durch die Entwicklung und Gestaltung von Schul-Materialien und -Aktionen qualitätsvolle und curriculumsnahe Spezialzugänge zu Schulen und Kindergärten an. Oder auch den Kinderzeit-Newsletter, der sich als Online-Info-Portal direkt an 30.000 ErzieherInnen richtet.
Alle Aktionen im Bereich der Bildungskommunikation werden dabei von pädagogischen Beiräten aus LehrerInnen und ErzieherInnnen begleitet. Durch Spezialzugänge zur Zielgruppe kann auch eine stimmige Marken-Positionierung im Bildungskontext erfolgen und eine vollständige Integration des Markenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey.
