Hintergrund
ZEBRA ist ein kostenloses Angebot der Landesanstalt für Medien NRW und bietet allen Personen, die Fragen zu digitalen Medien haben, eine Plattform. Über diese können Fragen eingereicht werden, die vom ZEBRA-Team oder in speziellen Fällenv on externen Partnerinnen und Partnern beantwortet werden. Das Team besteht aus Expertinnen und Experten aus den Bereichen Medienpädagogik, Medienkompetenz, Kommunikationswissenschaften, Medienrecht und Medienforschung. Neben der Einreichung über die Website können auch Fragen per WhatsApp oder Instagram-Nachricht gestellt werden.
Kampagnenziele und Ansatz
Ziel der Kampagne war die Steigerung der Bekanntheit des Angebots ZEBRA innerhalb der Zielgruppe der 20-40-jährigen jungen Erwachsenen und Eltern mit glaubwürdigen und nativen Anzeigen sowie die Generierung von effizienter Reichweite. Um dies zu erreichen, wurde eine Podcast-Kampagne mit Hostread Ads aufgesetzt und über Podcasts ausgestrahlt, die mittels unseres PodChoice Scores ausgewählt wurden. Durch den Einsatz eines Self-Service-Tools konnten wir die Ads direkt in Auftrag geben, auf Aggregatoren und Zwischenanbieter verzichten und die effizienten TKPs an unseren Kunden weitergeben.
Was sind Hostread Ads und wofür werden sie eingesetzt?
Hostread Ads in der Podcast-Werbung beziehen sich auf Werbespots, die direkt vom Podcast-Host oder den Co-Hosts nativ in den jeweiligen Podcastfolgen gelesen und eingebunden werden. Anstatt einen vorproduzierten Werbespot abzuspielen, werden die Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung in der Stimme und dem Stil des Hosts präsentiert. Da der Podcast-Host direkt über das Angebot von ZEBRA spricht, wirkt die Werbung eher wie eine persönliche Empfehlung als eine traditionelle Werbebotschaft. Dies erhöht das Vertrauen in das Angebot.
Der PodChoice Score
Zunächst wählen wir Podcasts innerhalb des Alterssegments 20-40 Jahre sowie relevante Umfelder mit überdurchschnittlicher Affinität bei der Hörer:innen-Zielgruppe. In der Bewertung der Reichweite betrachten wir die Demografie (Altersstruktur der Hörer:innen) und vergeben nur Punkte für Reichweite imAlter zwischen 20 und 40 Jahren. Wir bevorzugen nun die Podcasts, die mehrere der relevanten Kriterien abbilden und vergeben einen nach Relevanz gewichteten Wert: Den PodChoice Score. Der maximale Score-Wert beträgt 10.
Buchung und Kampagnenausspielung
Gebucht wurden aus einer Auswahl von über 140 deutschsprachigen Podcasts diejenigen mit den höchsten Score-Werten, top down, bis das Kampagnenbudget komplett verplant war. Die Hosts der so ausgewählten Podcasts erhielten von uns ein Briefing, auf das sie mit einem Script-Vorschlag reagierten, zu dem das Team der Landesanstalt für Medien NRW Feedback geben konnte, bevor es aufgezeichnet wurde.
